„Kommunikation braucht einen Plan“ – Media Workshop spricht mit Expertin Kathrin Behrensüber die wichtige Funktion von Kommunikationskonzepten (FOTO)

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Ein wenig Snapchat, ein paar Presseaktivitäten, ein YouTube-Video,
Facebook-Posts und die Broschüre zum Download – fertig. Immer
häufiger werden planlos Maßnahmen entwickelt und ad hoc umgesetzt. Es
fehlt oft ein übergreifender Masterplan, wie ein Produkt oder
Unternehmen wirkungsvoll im Markt positioniert werden kann. Das führt
dazu, dass die erwarteten Erfolge ausbleiben und die Kommunikation
versumpft – der Markenkern wird vernachlässigt, Botschaften gehen an
der Zielgruppe vorbei, die Kommunikation wird kaum wahrgenommen, das
Budget verspielt. Media Workshop sprach mit der
Kommunikationsexpertin Kathrin Behrens darüber, wie wichtig ein
stringentes Konzept ist. Sie ist Referentin der Seminare
„Erfolgreiche PR-Konzepte“ am 7. und 8. Juli 2016 in Berlin.

Weitere Informationen zu Media Workshop unter:
www.media-workshop.de/PM/2305

Media Workshop:

Frau Behrens, was meint man genau, wenn man von einem
Kommunikationskonzept spricht? Und worauf kommt es dabei an?

Kathrin Behrens:

Bei einem Konzept handelt es sich um einen Masterplan für die
Kommunikation, eine Zusammenstellung von Informationen, Bewertungen
und Begründungszusammenhängen für ein größeres Vorhaben. Das
Besondere ist die zielführende Methodik: Kommunikationsmaßnahmen
werden erst dann kreativ entwickelt, wenn wir die Ausgangssituation
sorgsam analysiert und bewertet haben. Alles baut aufeinander auf.
Ziel ist es, den für die Kommunikation so wichtigen Markenkern
bestmöglich zu positionieren und natürlich auch das Budget optimal zu
nutzen. Hierzu müssen viele Fragen beantwortet werden: Was macht uns
eigentlich aus? Wie grenzen wir uns sinnvoll ab? Welchen Nutzen
können wir unserer Zielgruppe versprechen? Mit welchen sachlichen und
emotionalen Impulsen können wir das Interesse unserer Stakeholder
wecken? Die Vorarbeit ist aufwendig, aber überaus lohnenswert.

Media Workshop:

Sollte also jedes Unternehmen seine Kommunikation mit einem
Konzept planen?

Kathrin Behrens:

Ja, in jedem Fall. Gerade in Zeiten, in denen PR und Marketing
immer mehr verschmelzen, braucht es sauber definierte Ziele,
herausgeputzte Alleinstellungsmerkmale und pointierte Botschaften.
Alle Aktivitäten – vom Messeauftritt, über die Pressekonferenz,
Broschüren, Mailings bis hin zu Social Media Posts sollten dringend
einem übergeordneten Plan folgen. Wer ohne Konzept agiert, vergeudet
sein Budget. Entscheidend ist es, die Maßnahmen intelligent zu
verzahnen und integriert zu denken. PR und Marketing müssen unbedingt
an einem Strang ziehen.

Media Workshop:

Demnach müssen auch die Social-Media-Aktivitäten Teil eines
Gesamtkonzeptes sein?

Kathrin Behrens:

Selbstverständlich! Natürlich wäre es unsinnig, einzelne Posts
oder Tweets konzeptionell zu planen, jedoch muss der Gesamttenor
stimmen. So ist zum Beispiel „Content Marketing“ zum großen Hype der
Kommunikation geworden: Mit wachsendem Elan füllen Verantwortliche
Blogs und Social-Media-Seiten, posten bunte Fotos und verrückte
Videos und hoffen auf eine möglichst breite virale Multiplikation
ihrer Inhalte. Was jedoch bringt das alles, wenn das Wesentliche auf
der Strecke bleibt? Je aktiver wir Inhalte streuen, desto wichtiger
wird es, den Kern einer Marke verantwortungsvoll mitzutragen. Driften
Inhalte und Markenkern auseinander, läuft grundsätzlich etwas schief.
Auch unsere Kernbotschaften sollten bei allem Eifer nicht auf der
Strecke bleiben.

Media Workshop:

Ist ein Konzept nicht kontraproduktiv, wenn man mal schnell aktiv
werden will?

Kathrin Behrens:

Ganz im Gegenteil – wer ein gutes Konzept im Rücken hat, kann viel
schneller und professioneller agieren.

Media Workshop:

Wann sollte ein Konzept geschrieben werden und wie viel Vorlauf
braucht man für eine professionelle Planung?

Kathrin Behrens:

Mit den grundlegenden Fragen wie Positionierung, Markenkern oder
Kernbotschaften, kann man sich jederzeit befassen. Eine operative
Kommunikationsplanung sollte im Herbst beginnen. Hier wird der Blick
gezielt auf das Folgejahr gerichtet: Was werden die Höhepunkte des
Jahres sein, gibt es Innovationen? Haben sich die Rahmenbedingungen
für uns geändert, zum Beispiel infolge neuer Gesetze, einer
veränderten Stimmung in der Bevölkerung und Gesinnung unserer
Zielgruppen? Oder gibt es einen Konkurrenten, der uns gefährlich
wird? Was schreibt die Presse? All dies sollten wir uns anschauen und
reflektieren, vor welche Aufgabe wir hier gestellt werden. Im
nächsten Schritt kümmern wir uns um die Antworten und definieren, wie
wir die veränderten Bedingungen bestmöglich für uns nutzen. Hier sind
strategisches Kalkül und viel Erfahrung gefragt.

Media Workshop:

Und was macht ein gutes Konzept aus?

Kathrin Behrens:

Ein starkes Konzept setzt unseren Markenkern optimal in Szene. Es
basiert auf einer sorgfältigen Analyse und überzeugt mit einer
wirkungsvollen Strategie. Wir definieren diese, um den klügsten aller
möglichen Wege einzuschlagen. Ein gutes Konzept bewahrt uns davor,
willkürlich, beliebig und belanglos zu sein. Eine intelligente
Strategie gibt unserer Kommunikation Gestalt, Kraft und Zusammenhalt.

Media Workshop:

Können Sie aus Ihrer Erfahrung sagen, wo es bei den meisten
Kommunikations-Konzepten am letzten Schliff fehlt?

Kathrin Behrens:

Leider habe ich in den letzten Jahren einige sehr schlechte
Beispiele gesehen: In vielen Konzepten gerät der so wichtige
Markenkern völlig aus dem Visier. Damit wird leider die ganze Mühe
sinnlos. Immer wieder stelle ich zudem fest, dass Konzepte zwar
durchaus eine Ausgangssituation enthalten, diese aber nicht weiter
gesponnen wird. Fast immer, das ist erstaunlich, fehlen eine
tiefgreifende Analyse und die entscheidenden Frage: Welche Schlüsse
müssen wir ziehen? Wer die Hürden in seiner Kommunikation nicht
definiert, kann diese nicht überwinden. Oft hapert es auch an einer
Idee davon, wie eine Strategie überhaupt aussehen könnte. Letztlich
fehlt Konzepten dann der rote Faden: Ausgangssituation, Fazit,
Strategie und Maßnahmen werden – wenn überhaupt – fragmentarisch
aneinander gereiht, aber nicht miteinander verzahnt. Damit sind alle
Potenziale verschenkt.

MW Media Workshop:

Gibt es auch Trends bei Konzepten?

Kathrin Behrens:

Ein Konzept überzeugt seit jeher durch seine fundierte
Auseinandersetzung mit einem Thema. Es ist gestern wie heute höchst
analytisch, inhaltlich fundiert, pointiert und einfach anwendbar.
Trends gibt es vor allem auf der Darstellungsebene: Niemand hat
heutzutage Lust, sich durch überfüllte Charts und Bleiwüsten zu
lesen. Zudem wird zunehmend auf Bilder gesetzt. Besonders für
Agenturen geht es darum, den Zuhörer bei einer Konzeptpräsentation zu
begeistern.

Media Workshop:

Frau Behrens, vielen Dank für das Gespräch.

Zur Referentin:

Kathrin Behrens (Jahrgang 1967) leitet eine Kommunikationsberatung
und verfügt über langjährige Erfahrung in der Beratung namhafter
Unternehmen. Seit vielen Jahren vermittelt sie in ihren Seminaren die
Grundlagen und Strategien für erfolgreiche Kommunikations-Konzepte
und unterstützt Unternehmen und Agenturen bei der strategischen
Planung ihrer PR-Arbeit. Kathrin Behrens leitete die
Unternehmenskommunikation der Verlagsgruppe Handelsblatt und war
zuvor bei ECC Kohtes Klewes (heute Ketchum Pleon) u.a. als Group-Head
für den Bereich Presse- und Medienarbeit zuständig. Sie studierte
Anglistik und Kommunikationsforschung in Bonn sowie den USA und
arbeitete als freie Mitarbeiterin bei der ARD sowie beim ZDF.

Zum Fortbildungsprogramm der Media Workshops:

Die MW Media Workshop GmbH ist ein zertifizierter Bildungsanbieter
und zählt in der Kommunikationsbranche seit 2001 zu den führenden
Anbietern beruflicher Weiterbildung. Das praxisnahe Seminarprogramm
umfasst rund 74 Themen zu Pressearbeit, PR, Social Media und
Marketing sowie zu Präsentationstechniken und Führungskompetenz.
Dabei stehen den Teilnehmern verschiedene Veranstaltungsorte in sechs
deutschen Städten und in Zürich zur Auswahl. Neben den offenen
Seminaren werden auch maßgeschneiderte Inhouse-Schulungen, Trainings
und Coachings für die Kunden konzipiert. Die Referenten der
Weiterbildungen sind Experten aus Wirtschaft und Medien, die
langjährige Berufserfahrung und einen engen Praxisbezug zu den
Aufgaben der Teilnehmergruppe besitzen. Bis heute haben über 15.000
Kommunikationsfachleute, Marketing-Profis und Führungskräfte aller
Branchen an den ein- und zweitägigen Veranstaltungen und
Inhouse-Schulungen teilgenommen. Die Zertifizierung der GmbH besteht
seit September 2012 und erfolgte durch den Weiterbildung Hamburg e.V.
mit der Vergabe des Prüfsiegels „Geprüfte Weiterbildungseinrichtung“.
Im Jahr 2016 feiern die Media Workshops ihr 15-jähriges Bestehen!

Das komplette Seminarprogramm im Online-Seminarfinder:
www.media-workshop.de

Die Anmeldung zum Seminar-Newsletter:
www.media-workshop.de/newsletter.htx

Die Media Workshops bei Facebook:
www.facebook.com/mediaworkshop

Das Seminarprogramm 2016 zum Download:
www.media-workshop.de/pdf/seminarprogramm_2016.pdf

Pressekontakt:
MW Media Workshop GmbH
Seminare // Trainings // Coachings
Stephanie Langeloh
Telefon: +49 40 2263 9660
E-Mail: presse@media-workshop.de

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