Berliner Landtagswahlkampf kritisch analysiert / ISM-Experte sieht große Unterschiede in der Überzeugungskraft der Wahlkampfplakate

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Kurz vor der Landtagswahl am 18. September in
Berlin sind die Wahlkampfplakate in der Hauptstadt allgegenwärtig.
Dr. Alexander Schimansky, Marketing-Professor an der International
School of Management (ISM) und langjähriger Dozent für
Werbekommunikation an der Universität der Künste Berlin, erklärt,
warum manche der Plakataktionen erfolgreicher sind als andere.

Ob ein Wahlkampfplakat vorteilhaft wirkt oder nicht, lässt sich
oft nicht anhand allgemeiner Kriterien analysieren. „Wie ein Plakat
bei den Wählern ankommt, hängt vor allem von der politischen
Wetterlage in Berlin, von der Popularität und dem Image der im
Wahlkampf antretenden Politiker wie auch von den aktuell in den
Medien vorherrschenden Themen ab. In den heutigen Zeiten werden nicht
mehr Parteiprogramme gewählt, sondern die Gesichter bzw.
Persönlichkeiten, denen wir Sympathie und Vertrauen entgegenbringen.
Zudem bestimmen kurzfristige Themen wie Atomkraft (Umwelt), der
Geldbeutel (Steuern und Renten) oder brennende Autos (Sicherheit) das
Wählerverhalten“, so der Marketing-Experte.

Interessant ist, dass der Wahlkampf in Berlin durch
unterschiedliche kommunikative Strategien geprägt ist: Der regierende
Bürgermeister und SPD-Spitzenkandidat Klaus Wowereit setzt auf eine
reine Sympathiekampagne: Der populäre Politiker hält ganz in
Landesvatermanier mit dem Volk Händchen – von den Kindern bis zur
Großmutter. Emotional wird alles weichgezeichnet und somit ein gutes
Gefühl vermittelt. Die Politik der regierenden Partei wird nicht auf
Plakaten zerredet. Dabei bleibt nicht viel Raum für politische
Gegner, um Verfehlungen in der Landespolitik beim Wähler zu
platzieren. Wowereit präsentiert sich bürgernah und begegnet damit
der Kritik, in den letzten Jahren als kleiner König von Berlin zu
abgehoben zu regieren und die Menschen auf der Straße nicht mehr im
Blick zu haben.

Politische Herausforderer haben es in einem Wahlkampf schwerer,
vor allem weil deren Popularität naturgemäß nicht vergleichbar hoch
ist. Frank Henkel von der CDU muss mit guten Argumenten punkten. „Die
herausfordernde Partei kann der Regierung den Finger in die Wunde
legen, sie kritisieren und gegen ihre Schwachstellen argumentieren.
Allerdings muss sie das auch knallhart und polarisierend tun – das
macht die CDU in Berlin nicht“, erklärt Professor Alexander
Schimansky, der an der ISM Marketing und Kommunikationsmanagement
lehrt und den Master-Studiengang Strategic Marketing Management
leitet.

Auch die FDP will Argumente ins Feld führen, allerdings befindet
sie sich derzeit im Umbruch und kann den Wählern nicht vermitteln,
wofür sie eigentlich steht. Die Argumente wirken daher nicht
überzeugend genug.

Bündnis 90/Die Grünen agieren im Vergleich zu SPD, CDU und FDP auf
einer anderen Dimension, der so genannten Macher-Ebene – und machen
durch diese Kontrastierung vielleicht vieles richtig, weil anders.
Sie nehmen sich der aktuellen Themen in Berlin an, wobei die
Tonalität und Sprache eine handwerkliche ist: Das Problem wird
gesehen und tatkräftig angegangen – kein Lamentieren und Diskutieren,
sondern Handeln.

Spannend wird somit die Frage sein, wer sich durchsetzen wird beim
Wähler: die rein emotionalisierende Kampagne der SPD, die komplett
auf den Spitzenkandidaten Wowereit zugeschnitten ist, die CDU mit
ihren 100 angestrebten Lösungen für Berlin; oder aber die Grünen mit
ihrem hemdsärmeligen Lösungsansatz für aktuelle Probleme. Prof.
Schimanskys Tipp: „Positive Emotionen und Machertum kommen in einem
Stadtstaat gut an, wenn die allgemeine Unzufriedenheit mit den
gegenwärtigen Zuständen nicht zu hoch ist.“ Am 18.9. werden wir es
wissen.

Hintergrund:

Die International School of Management (ISM) zählt zu den
führenden privaten Wirtschaftshochschulen in Deutschland. In den
einschlägigen Hochschulrankings firmiert die ISM regelmäßig an
vorderster Stelle.

Die ISM hat Standorte in Dortmund, Frankfurt/Main, München und
Hamburg. An der staatlich anerkannten, privaten Hochschule in
gemeinnütziger Trägerschaft wird der Führungsnachwuchs für
international orientierte Wirtschaftsunternehmen in kompakten,
anwendungsbezogenen Studiengängen ausgebildet. Alle Studiengänge der
ISM zeichnen sich durch Internationalität und Praxisorientierung aus.
Projekte in Kleingruppen gehören ebenso zum Hochschulalltag wie
integrierte Auslandssemester und -module an einer der über 140
Partneruniversitäten der ISM.

Pressekontakt:

Daniel Lichtenstein
Leiter Marketing & Communications
International School of Management (ISM) gemeinnützige GmbH
Otto-Hahn-Str. 19
44227 Dortmund
Tel.: +49 (0)231-975139-31
Fax: +49 (0)231-975139-39
Email: daniel.lichtenstein@ism.de
www.ism.de

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